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没经验没人手,如何做好抖音企业号运营?

【摘要】 随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手,要如何做好抖音企业号的运营。

随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手,要如何做好抖音企业号的运营。

新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地,而在选择新媒体平台时,“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。

微博作为“公域流量”的平台代表,与作为“私域流量”代表的微信,在流量获取与内容制作和分发逻辑上,存在着一定差别,其实已经可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起,越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号,也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。

企业布局抖音的目的

1. 新的线上流量洼地

所谓“流量”,其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场,总会吸引很多人驻足在这里,呈现波浪一样的流动形态。

抖音官方最新公布的数据显示:

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿,而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%,这个比例已经是非常高的了。

如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户,肯定要到一个流量最集中的地方,先发出自己的声音。同时,在做线上新媒体投放时,快速发现最新的流量洼地,也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本,达到更好的投放效果。

2. 快速拓展线上用户阵地

因为有了基础的流量池,抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台,因此在用户获客和导流方面,“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制,决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容,而账号拥有方,也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。

如果内容做的足够巧妙和具有互动性,则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果,从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知,最终占据用户心智。

此外,在用户导流效果上,抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时,开通微博账号,很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉,那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

如果有什么能够使人“一夜成名”的话,除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外,可能就是抖音了。如果有时间,可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。

抖音主打的是音乐短视频,主打内容形式就是15S的自拍类短视频,配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户,一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化,都具有十分有效的作用。

目前微信和微博的生态已经相对稳定,流量红利逐渐弱化,而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品,或者你想让自己迅速成为网红,那么就一定要尝试下抖音。

抖音平台情况

1. 算法机制

在最早阶段,抖音基本上是通过机器算法进行内容分发,所以可以经常看到很多爆款内容。但问题也是显而易见的,没有人工干预之后,更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器,就会使得让内容更贴近人性原始需求,那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。

国家有关部门也下大力度进行整治,因此现在的抖音,其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行,但基本上还是三级分发模式

  • 首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签,推送给一个和标签对应的小范围的人群,几十到几百不等。
  • 其次,从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估,其中完播率是很重要的一个数值,因为本身内容就是十几秒,如果连这个数值都没有很好体现,那基本就算不上一个好内容。
  • 之后就会被”雪藏“,等待下一次推荐机会。

所以,抖音上的内容(以及头条系的内容),也都具有一定的长尾效应,很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈,那么就会进入第二级的曝光和推荐,大概会在一千到几千不等。如果顺利,就会进入第三级推荐,就很有可能成为爆款。

2. 爆款逻辑

什么样的内容在抖音上可以火?

从播放量上,单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”,粉丝数超过10万的可以称为网红,100万以上的则是大V。从内容定位上,正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。

和快手比较类似的是,抖音其实是一个UGC内容为主的平台,素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上,即使是明星也要活得像个普通人一样,才能受到更多关注。

此外,抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主,传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态,这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情,或者纯粹发泄内心不满,有可能在抖音上都不会被人看到。

所以抖音上的红人,都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款,就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类:

  • 第一类是一级内容的发布者,即首发内容的生产者。
  • 第二类是二级内容发布者,即一级内容发布后的追随者和模仿者,可以理解为“同人作品”。
  • 第三类则是旁观者,俗称“吃瓜群众”。

据统计:抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号,基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容,也会因此增粉。但从长期稳定获取流量和用户的角度来看,一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。

抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间,用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知,也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。

抖音企业号打造思路

1. 高颜值

据统计:抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人,年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看,女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物,注重审美。因此,在内容的策划上,如果可以找到高颜值的KOL,基本可以省去非常大的心力。

此外,女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱,因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

对于高颜值的关注,还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容,从摄影机取景的概念来看,抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来,而对于用户来说,如此近距离看一个人,长得好看的人肯定更具优势。

2. 第一人称

同样因为景别的原因,内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近,那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱,最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。你是谁,你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角,会让用户都变成”吃瓜群众”,也不会主动形成互动效应。

3. 生活感

还是因为景别的原因,想要更为真实的互动场景,就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好,反而可能出现很多创意的反差效果。比如:在户外的旅游景点跳起尬舞之类。

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因,太过纠结于专业影棚的环境,反而破坏了生活感。

4. 运营技巧

(1)更新频次

如果允许,日更是最理想的,在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面,都有区别于不定期更新的绝对优势。

一种解决方案是,可以直接当做一个个人号来做,完全放权给运营人员(当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人)。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布,越生活化越好。比如:有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的,有些就是运营人员的个人生活场景。

另一种解决方案就是PGC的形式,提前做好很多的录播,到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产,但优秀的运营人员并不好找,所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试,从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。

(2)互动指数

上文提到,如果想要获得爆款内容,就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量,都是非常重要的数据。

在冷启动时,可以定向发给企业和机构相关工作人员,发动大家力量将基础数据做起来,尤其是完播率,会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。重视评论区的管理,这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体,成为吸引用户的重要内容来源。

(3)导流思路

目前可以看到抖音允许保留地理信息位置,比如:一些美食类的账号在发布一个就餐内容时,可以直接在视频左下角点击商家地址,跳转到地图搜索页面,方便用户去往实体店进行消费。

此外,抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通,淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到,巧妙地挖掘产品功能上的特点,并用视频的方式呈现出来,可以实现很好的内容电商导流效果。而生活娱乐类网红的孵化,也可以借助抖音的流量,来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

自2018年6月1日以来,抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证,只要通过官网途径,就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。

此外,已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号,可以开通和拥有十大营销特权,主要包括:蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能(内测中)、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。

开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外,主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看,开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个,其他用户则无法盗用。

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时,率先出现在搜索页面上,起到置顶抖音检索内容的作用。

2. 案例分析

(1)政府事业机构:央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

今年8月31日,抖音短视频官方在北京举办了首届政务媒体抖音号大会,联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构,正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

据清博大数据统计:

截至今年8月,已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

中国长安网是第一个入驻抖音的政务号,目前抖音上的政务号已经涵盖了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。央视一套于今年4月24日入驻抖音,是第一个入驻抖音的官方媒体号,截至目前已经有近600家抖音媒体号开通。

这些政府背景的企业和机构抖音号,对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台,同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

  1. 央视新闻的抖音版本就做的短小精悍,多为日常新闻资讯的精简版,突出标题和话题性和资讯性。
  2. 公安边防军队方面,则多体现平日的训练与官兵生活场景,爆款内容集中在一些独特的训练场景,比如:突出特种兵过硬业务能力的训练视频,很受用户欢迎。
  3. 海关类的爆款,多为迎合抖音热门挑战,以平日工作的场景为背景,进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
  4. 博物馆和科普教育的,基本以PGC内容呈现,比如:当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版,将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞,非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录

(2)餐饮:海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

餐饮类的抖音内容隶属于美食生活这一大类,本身就很受抖音用户喜爱,巧妙和抖音热门活动进行结合,就会有不错的互动效果。比如:最早的海底捞和答案茶在抖音的火爆,海底捞最初的内容基本都是依靠终端消费者直接的发布形成的热度,之后又做了很好的承接。

而答案茶在抖音的火爆,则彻底带火了一个新的街头小吃品牌。最近倒数10秒的背景音乐又将很多甜品店的品牌带火,简单的是个切蛋糕的小场景,配上热门音乐,几十秒就可以将店家招牌产品介绍全面,并足够吸引用户眼球。

(3)运动健康:瑜伽、健身

很多线下的运动健身类的品牌和机构,也都纷纷开通抖音号,效果也是很不错的。比如:瑜伽类的红人,会利用热门挑战去展示很多高难度瑜伽动作,从而成功吸引用户眼球。而健身减肥机构,则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例,前后对比,快速展示训练成果。

(4)教育培训:英语口语、成人教育

知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎,很多英语口语培训机构、成人教育机构,都会邀请自己机构的讲师来作为品牌代言人,并以抖音的形式来打造品牌的线上抖音小课堂。比如:非常贴合日常生活的口语小课程,由高颜值的小哥哥和小姐姐直接发音讲授,效果就很好。

成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的方式,讲授心灵鸡汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点,可以迅速孵化一批行业知识型大V,同时为自己的机构品牌造势。

(5)快消品:卫龙、屈臣氏

快消品类的内容因为贴合年轻人的生活场景,也可以在抖音上形成爆款,主要看品牌如何更好更巧妙的设计内容。比如:卫龙的抖音内容,基本看不出是官方行为,卫龙辣条作为一个特别生活化的道具被植入到KOL的各种日常生活里。比如:上课偷吃辣条被老师发现后的情景,还有逛超市时看到辣条的兴奋。

(6)互联网:阿里云设计中心

互联网类机构和品牌也开始快速进入到抖音里,以保持自己线上持续到曝光和知名度。比如:360和阿里云设计中心,很多内容都是直接在公司办公区拍摄,以吸引用户关注为主要目的,同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。

比如:阿里云设计中心一条抖音内容,KOL就以一句“谁说设计师读书少”,之后就不断在把很多学历证书扔在桌子上,每扔一份就问一句“少吗”,最终获得近30万的观看量。

(7)电商类:珍珠、美妆衣服、生活用品

电商类的产品和品牌想要在抖音上做出爆款,则需要找到产品和品牌的独特定位以及特殊功能点,并结合抖音热点展示出来即可。比如:有一个珍珠的电商品牌,内容都是养殖户直接在养殖现场开贝壳取珍珠的画面,关注度和点赞量都很高。

这种基于生活又完全新鲜的生活场景体验,才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆衣服类的内容,则需要结合KOL的传播效应,来突出功能性。同时,一些有特殊功能的生活用品,可以迅速激发用户的兴趣点,并产生瞬间购买的欲望。因此才诞生出那么多淘系的“抖音同款”产品。

抖音平台的出现,说明了未来网生视频内容的UGC化的来临已经势不可挡,但是作为企业和机构如何快速占领新的线上流量洼地,同时又能结合平台和用户的特点,以更优性价比的方式在线上打造自己的企业和机构品牌,都是特别值得每个B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思考的。

现如今,不懂内容,不懂社交的品牌主,几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音,多多培养和建立自己的“网感”,同时清晰平台整体TOB运营策略,相信都会对企业线上品牌打造和营销获客带来很好的效果。

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