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产品这么好,用户就是不买单?“营销三步法”来救你

【摘要】 营销本是复杂的事情,作为优秀的营销人,一定要掌握科学的方法,将复杂的事情条理化,逻辑化,人性化。
市场部的销售策划好像没带来多少销量?我们认为很棒的产品消费者怎么就不买?

这些都是一直困扰着我们营销人的问题。

而要解决它们,我们要从“营销三步法”入手(每一步有三个问题,通过提问找答案)

一、 营销目标设定    
营销目标设定在哪?
场景在哪?跟要目标受众匹配程度是多少?
营销任务是什么?

二、 用户需求匹配
用户的需求是否足够强烈?
营销场景中的用户专注度高还是低?
用户所处场景是否可以直接形成转化(也即营销活动是否可以形成闭环)?

三、 文案自检清单
文案的说服逻辑有哪些?
合理的文案结构是什么?
文案如何自检?

先看下面这个案例 ▼

产品这么好,用户就是不买单?“营销三步法”来救你


这是在广州市一个美容院门口发的一把扇子,上面是美诺伊“皮肤修复产品”的招商广告,招商地址为“广州美博会”。这样的广告我们经常见到,但几乎从不会为之买单,商家白白浪费广告费!

到底哪里出了问题?

我们用“营销三步法”来分析 ▼

 一、营销目标设定 

设定营销目标,也就是将我们的卖点通过一些手段表达出来,是策划营销活动的第一步,直接决定了我们工作重点与资源投放。目标设定合理,会让营销活动事半功倍。

1. 营销目标

扇子是在离展 2 公里之外的美容院门口得到的,从广告文案来看,这是“美诺伊”准备在“广州美博会”上,针对自己的“皮肤修护产品”做招商活动,那么他们的营销目标是想吸引有相关从业经验,有产品需求的商家前来了解。包括主动来参展的和本来不准备来参赞,但有兴趣和需求的人。

分析:商家的营销目标较明确,针对各个可能存在的代理商发放宣传物料,引导他们来招商会进一步了解详情。

  2. 营销场景

由于目标人群是准备来参展的代理商群体,以及有相关经验的从业人员。那么广告物料的投放地点应该为:展馆内外、美容院、展馆周围的酒店…

分析:美容院,其实是符合他们营销目标的场景,但在宣传物料上,没有把展会的具体时间、地址标明。对于不知道展会详情的用户,商家缺乏了用户视角 —— 默认所有人都知道展会的时间和地址,这是可以改进的地方。 

  3. 营销任务

广告文案显示商家是在做招商活动,所以营销任务就是“招募产品代理商”。那么一切的宣传物料与文案,都要以打动潜在代理商为目的,让他们成为产品的代理商。

分析:用户如果想知道商家是在招募代理商,需要细细琢磨一下文案,因为文案并没有直接告诉用户“我们在招募代理商”。如果需要用户去琢磨,那么很可能会导致用户忽略这条广告,因为用户将时间分配给广告的时间很短,商家必须要在极短的时间来抓到用户,否则就会导致用户忽略广告。

 二、 用户需求匹配 

设定好营销目标后,我们就要开始将营销目标来与用户的需求匹配。只有卖点和用户需求相匹配,用户才会有行动的可能。

1.需求的强烈程度

根据营销目标,用户群分为两类,一类是主动去展会寻找产品的用户,一类是没有主动去展会,而是可能会被广告吸引过去的用户。他们的共同需求是:找到好产品,成为代理商赚钱。
这两类用户的需求强烈程度可以很容易判断:前者需求强烈,后者需求不强烈。那么我们的广告物料投放也要因人而异。
对于需求强烈的用户,我们的广告就要做到“解答用户的疑惑、说服用户”;
对需求不强烈的用户,我们要“植入具体的场景,将用户带入并激发需求”。

分析:由于考虑到营销成本与用户密度,商家会针对密度大的群体制作一种物料,也就是图片中的扇子 —— 只针对主动去展会的用户制作了一种宣传物料。

  2. 用户关注的程度

不同场景下,用户对广告的关注程度是不一样的。在展会现场,用户会拿到n个商家的宣传资料,而他们认真看的几率是非常低的,分配给广告的时间也非常少。在上文已经提到,商家必须在极短时间让用户通过文案关注自己,而且要将文案以醒目的方式出现在宣传物料中。对于用户关注程度(阅读时间)低的文案,应该将文案控制在15字之内,用直接明了的语句,并以大号字体凸显出来。

分析:主文案不够简单明了,而且背景混乱,用户无法第一时间明白文案想传达的意思。那么这个宣传物料就真的只成为了一把扇子。

 3. 用户所处场景转化率

一切的营销活动都是是为了提高用户转化率而展开的。在展会这样的场所,用户看到宣传物料会有两种行为:
1) 直接奔去商家展台咨询合作
2) 拿回家里细细琢磨后作出行动

对应用户的行为,商家的策略如下:
1) 想办法让客户产生购买、合作的具体行为
2) 要跨场景,想办法令其记住你。一般以福利的形式出现。

分析:在这把扇子里,商家没有出现关于提高用户转化率的两种策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用户,仿佛在说:我的产品很好,你快来买吧——完全的自嗨。

 三、 文案自检清单 

文案贯穿营销策划的始终,文案也是直接与用户短兵相接的武器。好的文案可以唤起用户的动机,促使用户行动,为商家带来很高的转化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。

  1.文案的说服逻辑

在前面的两步,我们分析过这个“扇子广告”中存在的一些不合理元素。这些不合理的元素会导致消费者不关注商家的广告,从而无法形成转化,浪费营销成本。
在我们输出文案之前,首先要明白文案的说服逻辑 —— 在什么样的场景下,需要什么样的方式去说服用户。

文案的说服逻辑有两种:
1) 不假思索式:适合用户决策成本低或者没有充分思考时间的场景下。
2) 细细琢磨式:适合用户决策成本高或者有足够充分思考时间的场景下。

分析:在这个案例中,如果扇子是提前在美容院、酒店处发放(如果在展会发放,只能是展会进行的几天中,因为其他时间展馆没有人),消费者可能会细细琢磨一下这个文案与产品。但是我们再细想一下:这类扇子广告大多是什么产品 —— 不孕不育。而用户已经对这种不孕不育的广告产生了抗体,也对承载广告的扇子产生了抗体,所以用户对这类广告的关注度是非常有限的。如果扇子是在展会进行时在展馆发放,经前文分析,文案又没能充分抓住用户。

 2. 合理的文案结构

明确了文案的逻辑,还要注意文案的结构——基于大脑的思维模式而层层递进地说服用户
优秀的文案都有相似的套路,这里给大家提供一个经典文案结构(60%~70%的优秀文案都是按照这个结构生成的)。

AIDA模型:
A:Attention    I:Interesting   
D:Desire   A:Action

这里最重要的就是第一个A:Attention。尤其对于短文案,引起用户的注意就已经达到商家的目的了。
要引起用户的注意,在文案中要做到以下6点:

1) 冲击力图片或词句:用一些流行词汇或热点词汇,如“跪求、跪舔、你妈喊你回家吃饭”
2) 引发好奇:用反直觉的语句,如“屌丝如何逆袭成为CEO”
3) 抱大腿:与高势能的数字、现象、任务、品牌关联,如“每卖出10罐凉茶,7罐是加多宝”
4) 调动情绪:旗帜鲜明地表明自己的态度,语句可以情绪化,如“连特么文案都写不好,你还做什么策划?”
5) 唤起共鸣:找到潜在用户感同身受的事情,如“4级已经考了7次,但我坚决不放弃治疗”
6) 有力的福利:以对比的方式给用户福利,如“人民币1块钱在今天还能买些什么?一瓶矿泉水,或去老罗英语培训听8次课”

分析:在案例中,首先进入用户视线的是一个金黄色的面具,然后是字体较大的“修复女王 荣耀揭面”。用户看到这里已经用了 3 秒钟的时间,还不知道商家想表达什么意思。先不说所有文案的好与坏,商家最主要的文案“全新创富机会 错过就是错过”没有首先进入用户视线。一系列吸引用户注意力的手段全部失效。

 3. 文案的自检清单

最后,我们进入到文案自检。通过这一关,就可以将文案呈现在宣传物料中了。
这里我们从写文案和改文案两个方面给出方法:

【写文案】
1) 把事情讲清楚:不要让用户猜测你的意思,直接告诉用户
2) 增强用户的感受和体验:用户第一次使用你的产品,其实是在大脑里 —— 通过文案来感知你的产品。

【改文案】
1) 紧密围绕场景和用户阅读时间来调整内容:在用户阅读文案时间短的场景下,一定不要出现长文案。
2) 删掉一切不必要的修饰词:最短时间让用户知道文案传达的意思,尤其是针对to B的用户,简单粗暴的文案往往更有效果。
3) 删掉与用户感知相同效果的表达:啰嗦的赘述只会把用户赶走
4) 短文案要尽量使用对仗句式:朗朗上口的文案,往往会被用户记住,如“怕上火喝王老吉”
5) 如果表达生涩,可以找合适的类比对象:如“如果要从月球上看到长城,相当于在2.688公里外去看一根头发丝”

分析:在案例中, “修复女王 荣耀揭面”与产品的详细描述重复;主文案虽然形式对仗,但是阅读起来生涩,需要用户琢磨一下才知道是什么意思。

经过上面的分析,我们来为美诺伊的招商广告做一次修改:

加入展会举办的具体时间与地址,联系人标明称呼。
在考虑成本的前提下,只针对主动前往展会的用户输出广告。将主文案在整个广告页面中用最大号字体呈现。
删掉“修复女王 荣耀揭面”
将产品描述放在主文案下方
主文案修改为:招商!25%年终分红!只限前25位!
广告页面(扇子)精简图案,可以大面积留白

可以设想一下你在展馆中看到这样修改过的文案,是否会有兴趣一探究竟呢?

 〖 总 结 〗

经过上述案例,我们运用“营销三步法”详尽地剖析了广告中不合适的元素,并给出解决方案:
将营销目标用户与用户需求匹配,紧密围绕营销任务,针对不同用户所在的不同场景投放不同的广告。
用户需求有强烈之分,用户阅读文案时间有长短之别,用户转化率有高有低。
对于需求强烈的用户,我们的广告就要做到“解答用户的疑惑、说服用户”;
对需求不强烈的用户,我们要“植入具体的场景,将用户带入并激发需求”。
对于用户关注程度(阅读时间)低的文案,应该将文案控制在15字之内,用直接明了的语句,并以大号字体凸显出来。
对于需求强烈用户,想办法让客户产生购买、合作的具体行为
对于需求不强烈的用户,要想办法令其记住你。一般以福利的形式出现。
好的文案,都有相似的套路
不同用户,文案逻辑要有区分
运用AIDA结构,调整文案,第一时间引起用户关注
用科学的清单写文案与改文案

营销本是复杂的事情,作为优秀的营销人,一定要掌握科学的方法,将复杂的事情条理化,逻辑化,人性化。

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